San José, Costa Rica. Con 1.6 millones de miembros activos, el programa de lealtad de Starbucks ya representa 37% de las ventas de la marca en México y apunta a aumentar la frecuencia de consumo a través de experiencias personalizadas y exclusivas para sus clientes, siguiendo el modelo que opera en Estados Unidos.
Starbucks Rewards cumple 12 años en México y, de acuerdo con David Chiang, director general para Licencias y Marcas para América Latina de la cadena de cafeterías, el programa se ha convertido en un "vehículo de crecimiento muy fuerte" para la marca.
"El programa de lealtad es una estrategia clave en el crecimiento de la marca, no solamente en la región, sino globalmente", sostuvo.
En México, Starbucks busca avanzar hacia un esquema para "gratificar la preferencia" de los clientes y entender sus necesidades alrededor de lo que significa una taza de café.
El modelo a seguir es el de Estados Unidos, donde más de la mitad del negocio proviene del programa de lealtad y hasta finales de enero de este año contaba con 35.5 millones de miembros activos.
David Chiang recordó que recientemente Starbucks renovó su programa de lealtad en el mercado estadounidense con el objetivo de mantener una mayor participación de sus miembros, no solo a través de descuentos y cupones, sino también al ofrecer experiencias para crear una mayor conexión con la marca.
El nuevo esquema contempla tres niveles (Green, Gold y Reserve) de gratificación. Cada uno ofrece distintos beneficios a los clientes frecuentes.
"Más allá de los números, lo que el cliente está buscando es establecer relaciones digitales, pero al mismo tiempo mantener relaciones genuinas en la tienda. A través de eso, la marca es relevante en la manera en que el cliente busca relacionarse con ella, por lo que el programa es un vehículo que tiene mucha oportunidad de crecimiento", expuso.
La entrevista se realizó tras un recorrido por Hacienda Alsacia, en Costa Rica, la única finca cafetalera de Starbucks que cuenta con 240 hectáreas y más de 800,000 cafetos, donde además alberga un centro global de investigación y apoyo a productores de café, así como un centro de visitantes.
"Tenemos una oportunidad en pensar cómo podemos seguir evolucionando este programa de lealtad para realmente atender cada vez más y de una manera más personalizada lo que nuestros clientes buscan, con beneficios que vayan mucho más allá de un descuento, de una bebida gratis, sino con beneficios y recompensas más exclusivos", abundó.
El director general de Licencias y Marcas de Starbucks para América Latina explicó que estos beneficios requieren entender al consumidor a partir de qué prefiere, cómo, cuándo y dónde consume, para desarrollar lo que llaman "marketing personalizado".
El directivo destacó tres aspectos en los que se están enfocando para fortalecer y mantener la conexión con los consumidores, tanto en México como en otros mercados de América Latina.
El primero consiste en ofrecer los productos adecuados para las distintas necesidades y ocasiones de consumo. Busca que las bebidas o el café se preparen bajo los mismos estándares de calidad en todas sus tiendas, independientemente de cuál visite el cliente.
Un segundo pilar es la experiencia dentro de las tiendas. Starbucks busca que, sin importar el formato del establecimiento, el cliente encuentre un espacio en donde quiera permanecer.