Las críticas a la publicidad en redes sociales y el comportamiento cada vez más exigente de las audiencias podrían dar la impresión de que el mercado de los influencers está perdiendo fuerza. Sin embargo, las cifras de inversión muestran otro panorama: en Colombia, el mercadeo de influencia movió $227.360 millones en 2025, un crecimiento del 23% frente al año anterior, según reportes de IAB Colombia.
La industria, más que desaparecer, atraviesa una etapa de transformación. Las marcas están modificando la manera en que seleccionan a los creadores de contenido y ya no se enfocan únicamente en el número de seguidores o en el alcance de una publicación, sino en la capacidad de conectar con comunidades específicas y generar resultados para sus negocios.
De acuerdo con Influencity, la creación de contenido representa cerca del 1,5% del Producto Interno Bruto (PIB) de Colombia y genera alrededor de 400.000 empleos. Estas cifras ubican al país como la segunda economía de América Latina con mayor inversión en este formato.
Además, entre el 40% y el 45% de las empresas colombianas destinan actualmente presupuesto al marketing de influencia. De esos recursos digitales, entre el 20% y el 25% se dirige a alianzas con generadores de contenido, según datos de la firma Sectorial.
El cambio también está relacionado con la percepción de los usuarios. Estudios de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) señalan que cerca del 70% de los seguidores percibe un uso recurrente de publicidad encubierta en redes sociales.
Esto ha hecho que las audiencias sean más críticas frente a las publicaciones patrocinadas y que las marcas busquen perfiles que tengan mayor credibilidad y una relación más cercana con sus comunidades.
"No estamos presenciando el fin de la industria, sino una maduración del mercado. La pregunta para una marca ya no es cuántos seguidores tiene un perfil, sino qué aporta a un objetivo específico y por qué es el ajuste adecuado para esa campaña", explicó Karen Carreño, CEO de Match Agency, agencia especializada en marketing de influencia.
Según Carreño, los creadores dejaron de ser solamente un espacio para publicar anuncios y pasaron a convertirse en socios de las estrategias de las compañías, con relaciones que buscan ser más transparentes y de largo plazo.
Esta transformación también explica el interés por los microinfluenciadores. De acuerdo con el Benchmark Report de Influencer Marketing Hub citado en el comunicado,estos perfiles pueden alcanzar tasas de interacción hasta 60% superiores a las de cuentas con millones de seguidores.
Por eso, los presupuestos pueden distribuirse entre distintos creadores de nicho, en lugar de concentrarse en una sola figura con una audiencia masiva.
Otro cambio está en la forma de medir las campañas. Las reproducciones, los 'me gusta' y otras métricas de visibilidad ya no son los únicos indicadores utilizados por las empresas.
El seguimiento también se concentra en variables como el tráfico hacia los sitios web, la generación de clientes potenciales y las ventas.
En este escenario han comenzado a ganar espacio formatos como el live shopping, transmisiones en vivo orientadas directamente a la venta. Según registros de Statista citados en el comunicado, este formato alcanza tasas de conversión de hasta 30%.
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